酒業(yè)教育核心在于對酒業(yè)相關(guān)者思想的改造，構建全新的酒業(yè)認識體系，實(shí)現行業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展。 文 | 鐘杰（ID：YJTT2016）
 
作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、全國白酒（濃香型）標準化技術(shù)委員會(huì )委員、全國感官分析技術(shù)標準化委員會(huì )委員、“源坤”創(chuàng )始人
 
百年大計，教育為本。這一關(guān)于教育重要性的論斷不僅適用于國民教育，同樣適用于當前的中國酒業(yè)。然而很多人不以為然，對生活中幾乎每個(gè)場(chǎng)合都會(huì )出現的酒習以為常，將酒和教育分割，實(shí)則大錯特錯。源坤酒業(yè)教育八年來(lái)針對酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、酒業(yè)咨詢(xún)機構、酒業(yè)媒體、白酒消費者和葡萄酒的愛(ài)好者的白酒品鑒培訓工作中體會(huì )到酒行業(yè)必須正視酒業(yè)教育，思考和研究酒業(yè)教育的范疇、對象和方法，用酒業(yè)教育重構新時(shí)代中國酒業(yè)持續健康發(fā)展。
 
 
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酒業(yè)教育內涵與現狀
 
教育有狹義和廣義之分，狹義的教育專(zhuān)指學(xué)校教育，廣義的教育泛指一切有目的地影響人的身心發(fā)展的社會(huì )實(shí)踐活動(dòng)。酒業(yè)教育理所應當歸屬于廣義的教育，但目前并沒(méi)有酒業(yè)教育的準確定義，甚至行業(yè)還沒(méi)有真正系統全面地對此進(jìn)行探討和思考。依據對一般名詞下定義的方法，我們可以從這三方面來(lái)界定酒業(yè)教育的內涵：
 
第一，面向的對象是酒業(yè)從業(yè)者和消費者；
 
第二，研究的問(wèn)題是酒業(yè)發(fā)展中技術(shù)與市場(chǎng)的矛盾；
 
第三，到達的目的是思想革新，實(shí)現酒業(yè)文化與科技的傳承創(chuàng )新。
 
所以，酒業(yè)教育是以科學(xué)方法影響生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費等酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展運作方式，核心在于對酒業(yè)相關(guān)者思想的改造，構建全新的酒業(yè)認識體系，實(shí)現行業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展。如何科學(xué)構建中國白酒的品質(zhì)和價(jià)值表達是白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心，通過(guò)酒業(yè)教育來(lái)實(shí)現是關(guān)鍵。
 
酒業(yè)教育歷來(lái)有之，只是與我們界定的酒業(yè)教育內涵相去甚遠。沿著(zhù)白酒從釀造到消費整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò )，以及酒業(yè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行梳理，當前的酒業(yè)教育處于低級階段，酒業(yè)教育涉及的各方面未形成廣泛深入的交流和聯(lián)系，教育內容的系統性和科學(xué)性還在逐步探索和完善，更無(wú)具有理論與實(shí)際、技術(shù)和市場(chǎng)結合的有較大影響力的酒業(yè)教育機構。
 
在生產(chǎn)端，行業(yè)多年的努力為科學(xué)釀造積累了豐富經(jīng)驗和數據總結，但在生產(chǎn)環(huán)節人才接力上還是以口傳心授的方式為主，尤其在中小企業(yè)沒(méi)有系統的人才篩選、教育和培育模式，使得生產(chǎn)端的創(chuàng )新能力薄弱，或者出現不具有科學(xué)性乃至違背《食品安全法》的偽創(chuàng )新。
 
在流通端，雖然開(kāi)始意識到酒文化教育和品鑒引導對市場(chǎng)開(kāi)拓的重要性，但渠道商的釀酒專(zhuān)業(yè)素養極為薄弱。對渠道商的教育培訓和專(zhuān)業(yè)能力提升還只是個(gè)別大型企業(yè)的自我行動(dòng)，沒(méi)有形成全行業(yè)共建共享的酒商教育平臺，渠道商的市場(chǎng)競爭也還是以量和概念（不科學(xué)的品質(zhì)表達）為主，利用酒業(yè)教育傳播方式和自身鏈接生產(chǎn)端和消費端的橋梁作用實(shí)現渠道商價(jià)值創(chuàng )造的功能沒(méi)有充分發(fā)揮。
 
在消費端，飲用者是最需要酒文化、科技、品鑒等知識熏陶的人群，卻由于簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)和功利飲酒或者未給予消費者被教育引導的機會(huì )，造成白酒在消費端的困境。雖然目前已有源坤教育科技等機構和媒體開(kāi)啟了消費端的酒業(yè)教育工作，但距離消費升級和人民追求美好生活的要求還有極大差距。
 
當然，我們這里探討的酒業(yè)教育不局限于上述從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到消費的產(chǎn)業(yè)鏈，還包括高等院校對酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才的培養和對酒業(yè)媒體等相關(guān)者的影響等方面。
 
目前，這些板塊所做功課不足，所下功夫不夠。高等院校中涉及的酒業(yè)教育，與白酒相關(guān)的院校并不多，所做的與白酒相關(guān)的研究成果轉化并不理想，茅臺學(xué)院和四川大學(xué)白酒學(xué)院、四川理工學(xué)院白酒學(xué)院等相繼設立獨立研究白酒的院校，酒業(yè)教育學(xué)院派的對市場(chǎng)消費科學(xué)傳播的影響還有待時(shí)日。
 
對于酒業(yè)教育在媒體、投資等相關(guān)者的體現，尤其滯后卻極為需要，如何通過(guò)教育引導讓媒體更專(zhuān)業(yè)，讓報道更科學(xué)，讓酒業(yè)投資者更懂行和更理性，也是酒業(yè)教育需要進(jìn)一步深化的研究?jì)热荨?br />  
如上所述，酒業(yè)教育的范圍廣泛，是一項中國酒業(yè)建設的系統性工程。中國白酒的酒業(yè)教育工作的序幕才剛剛拉開(kāi)，需要通過(guò)強化酒業(yè)教育去解決白酒行業(yè)遺留的問(wèn)題，這是酒業(yè)回歸正道的必經(jīng)路徑，也是中國白酒再發(fā)展的必然選擇。
 
 
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酒業(yè)教育的勢在必行
 
經(jīng)過(guò)五年的調整，中國白酒逐步從低谷回到平穩發(fā)展，開(kāi)啟了兩個(gè)方面的轉變：第一，酒業(yè)的增長(cháng)從亂的量的比拼到質(zhì)的較量；第二，消費者逐步從單純酒精的刺激到美酒豐富感官的品味。酒業(yè)消費亂象，酒業(yè)轉型、消費升級都亟待行業(yè)樹(shù)立起酒業(yè)教育的大旗，從根本上進(jìn)行解決。
 
消費亂象讓酒業(yè)教育迫在眉睫。酒業(yè)教育不到位，造成白酒知識、文化、科技傳播不足以及消費者對白酒片面的認知甚至誤解，讓原本澄清透明的白酒變成了雜亂渾濁的白酒江湖。
 
釀造環(huán)節，將勾兌神秘化并異化酒的貯存，各種“發(fā)霉酒”、“土藏酒”大量存在；流通環(huán)節，“喝醬酒相當于服了57味中藥”、“中國領(lǐng)導人只喝醬酒”、“酒精勾兌的酒不能喝”、“發(fā)黃的酒才是好酒”、“喝白酒抗癌”等謠言屢禁不止，時(shí)常被一些看似專(zhuān)業(yè)的業(yè)內人士用來(lái)吸引眼球，謀取利益；
 
消費環(huán)節，拼酒之風(fēng)依然盛行，因過(guò)量飲酒造成傷亡的案例時(shí)有發(fā)生，酒不僅成為自己買(mǎi)醉的工具，還被人們用作打倒朋友的武器。這些酒業(yè)亂象的存在，讓中國白酒身負惡名，提到白酒首先聯(lián)想到的是酒駕、酗酒等負面印象。
 
所以當前酒業(yè)面臨的重大問(wèn)題可能不在于釀造，而在于白酒形象的重塑，讓品飲白酒回歸成高雅的生活方式，唯有通過(guò)酒業(yè)教育，并且是持之以恒的酒業(yè)教育方能達成。
 
酒業(yè)轉型離不開(kāi)酒業(yè)教育。2016年全國白酒產(chǎn)量為1358.4萬(wàn)千升，行業(yè)逐步回暖的2017年穩量提質(zhì)，產(chǎn)量1198.06萬(wàn)千升。
 
有人做了直觀(guān)的估算，以1200萬(wàn)千升產(chǎn)量為基準折合到每個(gè)成年男性，每年要喝66斤或66瓶高度白酒，才能喝完。姑且不論計算的科學(xué)性如何，但我們可以從中看到中國白酒的產(chǎn)量和消費量差不多已到瓶頸。
 
這就意味著(zhù)，白酒的產(chǎn)量已經(jīng)很難再有大的增長(cháng)空間，但會(huì )發(fā)生較大的結構性變化，那就是以純糧固態(tài)發(fā)酵方式為主的白酒的比重會(huì )大幅增長(cháng)，以液態(tài)法白酒為主體的低端白酒會(huì )呈下降趨勢。
 
在這轉型過(guò)程中，需要通過(guò)酒業(yè)教育提高生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)素養和管理能力以及對酒業(yè)趨勢的掌控和把握。作為白酒品質(zhì)控制和酒業(yè)創(chuàng )新的第一環(huán)，生產(chǎn)者要樹(shù)立品質(zhì)意識，從生態(tài)、原料、釀造、貯存、酒體風(fēng)味設計等方面進(jìn)行全面提升，而這離不開(kāi)基于市場(chǎng)導向和消費關(guān)注的酒業(yè)教育助力。
 
酒業(yè)教育是消費升級的需求。黨的十九大報告指出，我國社會(huì )的主要矛盾是人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。物質(zhì)稀缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，人們消費的結構升級，消費的層次不斷提高，酒乃至好酒已不再是富人的專(zhuān)享。白酒的消費逐漸從功利性向為自己喝酒和喝出品味轉變，飲酒者認識酒、學(xué)習酒和感知酒豐富滋味的需求愈加突出，希望通過(guò)酒這種能夠帶來(lái)精神愉悅的載體感知生活的美好。要滿(mǎn)足這樣的消費訴求，我們需要用教育引導把酒的知識和文化傳導給消費者，構建起消費者認識中國白酒的通道。
 
新消費群體需要被教育和正確引導。新近的酒類(lèi)消費數據顯示，80后成為酒類(lèi)消費的主力人群，而90后的酒類(lèi)消費量緊隨70后。然而8090注重自我彰顯和表達，他們對白酒的喜好程度遠不及6070后，不禁回想到2016年時(shí)酒業(yè)出現的兩種彼此對立的聲音：年輕人到一定年歲會(huì )自然而然喝白酒vs年輕人喝白酒需要培育和引導。孰對孰錯？這兩年行業(yè)的實(shí)踐，充分證明年輕人對白酒的消費需要正確引導，包括行業(yè)在努力拓展的國外市場(chǎng)一樣需要教育引導。在現有消費能力飽和，要充分挖掘年輕人和國外消費者等新消費群體的白酒消費能力，必須在酒業(yè)教育上下足功夫。
 
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酒業(yè)教育的路徑探討
 
葡萄酒大師麥克•布羅德本特說(shuō)：WSET把最高標準的葡萄酒及烈酒課程推向世界的理念和決心，是我們酒類(lèi)行業(yè)不斷發(fā)展的核心競爭力。對于中國白酒，科學(xué)且高標準的酒業(yè)教育同樣是核心競爭力，我們應該加快構建中國酒業(yè)的科學(xué)教育體系。
 
第一，科學(xué)的酒業(yè)教育頂層設計
 
頂層設計對指導酒業(yè)教育體系的建設和發(fā)展意義重大。白酒行業(yè)存在的問(wèn)題多，并且分布在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，不系統地加以考慮則會(huì )出現“頭疼醫頭腳疼醫腳”的局面，不能從根本上解決問(wèn)題。
 
面對酒業(yè)教育的缺失，一些企業(yè)、機構及協(xié)會(huì )已經(jīng)開(kāi)展了教育引導工作，但這些是酒業(yè)教育初期的自下而上的“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，頂層設計則是將酒業(yè)教育進(jìn)行自上而下的“系統謀劃”。
 
酒業(yè)教育頂層設計應明確：
 
教育目標是傳播中國傳統酒文化，讓中國白酒更明白；
 
教育模式是“普通院校教育+職業(yè)技能教育+藝術(shù)品味教育”的三者融合；
 
教育機構應獨立的非盈利組織牽頭，各地認同酒業(yè)教育目標的機構共同參與；
 
協(xié)作機制上應建立酒業(yè)協(xié)會(huì )、酒企、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、高等院校、各地教育機構和酒業(yè)教育非盈利組織的相互協(xié)作機制等。
 
酒業(yè)教育合理的頂層設計并加以落實(shí)執行，能夠促進(jìn)資源的相互配合，改變目前酒業(yè)教育中各地開(kāi)花卻發(fā)展不規范的狀況，讓酒業(yè)教育良好發(fā)展。
 
第二，文化先行占領(lǐng)酒業(yè)制高點(diǎn)
 
古時(shí)打仗講究“車(chē)馬未動(dòng)，糧草先行”，在構建中國酒業(yè)教育體系中，應該牢牢抓住文化制高點(diǎn)而先行。
 
酒業(yè)教育應高舉文化自信的旗幟，將酒文化融入對傳統文化、傳統思想價(jià)值體系的認同與尊崇，從而引起人們對中國白酒的崇敬和釀造這杯獨具魅力美酒的勞動(dòng)人民的尊敬。
 
中國白酒及其教育引導工作需要暖人暖心的文化表達，將酒文化解構為釀酒生態(tài)文化、釀酒原輔料種植文化、釀酒工藝文化、儲存收藏文化、品鑒文化、酒器、酒具、酒歌、酒賦、酒詩(shī)、酒禮等文化內涵，再以現代的方式加以呈現，能夠更深入人心。
 
第三，建設具有影響力的酒業(yè)學(xué)校
 
現在已有江南大學(xué)、四川理工學(xué)院、四川大學(xué)錦江學(xué)院等重點(diǎn)關(guān)注白酒的研究性大學(xué)，也有了茅臺學(xué)院等酒企辦學(xué)案例，但此酒業(yè)學(xué)校與傳統的高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校不同。
 
酒業(yè)學(xué)校應建設為酒業(yè)人才（生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播等領(lǐng)域）培養基地、酒文化傳播基地、品味教育熏陶基地，不能僅成為酒業(yè)專(zhuān)業(yè)人士出入的場(chǎng)所，學(xué)校大門(mén)應更多向廣大白酒消費者敞開(kāi)。
 
同時(shí)，酒業(yè)學(xué)校要更多走向市場(chǎng)和消費者，通過(guò)酒業(yè)教育將酒業(yè)技術(shù)語(yǔ)言翻譯成可傳播、可感知、可觸摸的形式，將其打造成開(kāi)放的、包容的酒業(yè)學(xué)校。
 
第四，借助國外教育經(jīng)驗為我所用
 
以WSET為例，它是為滿(mǎn)足越來(lái)越興盛的英國酒類(lèi)行業(yè)，尤其是其中經(jīng)銷(xiāo)流通領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士的培養而設立。
 
通過(guò)WSET在葡萄酒及烈酒板塊引領(lǐng)的品味教育，不僅促進(jìn)了葡萄酒與烈酒在全球的發(fā)展，更促進(jìn)酒類(lèi)發(fā)展與WSET成長(cháng)的良性循環(huán)。
 
除了WSET外，還有美國的ISG、英國的CMS以及2017年度末德國葡萄酒協(xié)會(huì )推出的GWA教育體系。這些課程體系基本會(huì )設置成幾個(gè)層級，分別面向初級愛(ài)好者和入門(mén)從業(yè)者、從業(yè)人員及相關(guān)從業(yè)人員（媒體等）、認證講師級別。
 
參照國外葡萄酒和烈酒教育經(jīng)驗，將酒業(yè)教育課程體系設置為不同難度的等級，讓從對白酒一無(wú)所知的小白消費者到對白酒耳熟能詳的專(zhuān)業(yè)人士都能獲得培訓認證機會(huì )，從而打造酒業(yè)教育人才庫，實(shí)現內部自我驅動(dòng)革新。
 
 
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酒業(yè)教育促白酒業(yè)持續健康發(fā)展
 
酒業(yè)教育涉及方方面面，實(shí)現路徑遠不止前面所列出的四個(gè)方面，或者還有更多更有價(jià)值的建議和注意點(diǎn)沒(méi)有考慮到。但筆者想強調的是通過(guò)對中國酒業(yè)教育的探討，并且運用酒業(yè)教育的思路來(lái)改造酒業(yè)本身及其相關(guān)者的思路，這將為中國白酒帶來(lái)新的活力。另一個(gè)層面，包括中國在內的各國酒業(yè)亟待新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，而解決這一問(wèn)題的唯一方法只能是刺激消費，我們需要給消費者一個(gè)理由為白酒等酒類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單，而教育投資便是非常好的理由。這也意味著(zhù)酒業(yè)教育將為中國酒業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)，值得期待。
 
回到對中國酒業(yè)現狀的思考，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在改造升級，中國酒業(yè)整體正處于新舊交替之際。這一轉換絕對不可能離開(kāi)酒業(yè)教育，甚至可以預言酒業(yè)教育體系構建的成功與否直接影響中國酒業(yè)能否順利實(shí)現轉型升級，能否突破當前的發(fā)展瓶頸，能否構建起社會(huì )對中國白酒全新的認識體系。
 
《管子·權修》中寫(xiě)道“一年之計，莫如樹(shù)谷；十年之計，莫如樹(shù)木；終身之計，莫如樹(shù)人。”十年可以培育一顆樹(shù)木，而百年才能培養一個(gè)人才。如同人才的教育培養需要花費大量精力與時(shí)間，酒業(yè)教育更需要整個(gè)行業(yè)共同的不懈努力。但我們堅信會(huì )有更多群體與源坤一起共筑酒業(yè)教育基石，我們堅信適用于中國白酒的酒業(yè)教育體系一定可以盡早得以呈現，更堅信酒業(yè)教育必將給中國白酒帶來(lái)新的生命力！
 
本文轉載自公眾號：云酒頭條
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