剛剛公布要約收購結果的四川水井坊股份有限公司（水井坊600779）8月14日復牌即跌2.28%至51.88元，15日）繼續跌至50.88元。此前水井坊公布的2018年半年報顯示，歸母凈利潤同比增133.59%，勢頭正勁，但水井坊近兩年高調宣傳，且推出超高價(jià)產(chǎn)品，被質(zhì)疑有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)之嫌。業(yè)內人士認為，白酒市場(chǎng)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)或許可能是壓倒市場(chǎng)的最后一根稻草。
8月13日，水井坊公布要約收購結果，稱(chēng)截至2018年8月11日，本次要約收購期限屆滿(mǎn)，預受要約的賬戶(hù)總數為9292戶(hù)，股份總數為247176244股。
據了解，本次要約收購的目的旨在提高帝亞吉歐對水井坊的持股比例，鞏固控股權，不以終止水井坊上市地位為目的。要約收購完成后，收購人及其關(guān)聯(lián)方最多合并持有水井坊60.00%的股份（293127418股）。

 
業(yè)內人士認為，這是因為巨頭帝亞吉歐對水井坊和中國白酒市場(chǎng)都充滿(mǎn)信心的表現。結合水井坊此前發(fā)布的2018年半年報看，實(shí)現扣非凈利潤2.95 億元，同比增長(cháng)150.30%；基本每股收益0.55 元。“可以說(shuō)，水井坊正處于快速上升的階段。”有分析師如此評價(jià)。
不少白酒行業(yè)人士對水井坊近年高調在廣告和品牌大手筆投入頗有微詞。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱(chēng)，水井坊在2017年下半年和2018年前兩季度的業(yè)績(jì)都向好，但是這種向好和增幅是因為其基數低，也是依托了宏觀(guān)白酒行業(yè)的紅利和自己重新定位的紅利，目前他們處于高端產(chǎn)品的布局期，要看第三季度的業(yè)績(jì)才能知道其運營(yíng)是否進(jìn)入良性循環(huán)。不過(guò)，他也不客氣評價(jià)稱(chēng)：“從消費端和產(chǎn)業(yè)端看，水井坊作為一個(gè)十幾億元的盤(pán)子，在廣告和品牌方面的支出是偏大的，如何實(shí)行良性銷(xiāo)售和投入產(chǎn)出比的優(yōu)化，要看今年第三四季度綜合分析，即整個(gè)水井坊的創(chuàng )新和升級能否真正落地。”
亮劍咨詢(xún)總經(jīng)理牛恩坤認為，水井坊在白酒行業(yè)的體量較小，甚至還不如一家省級名酒企業(yè)，升值空間非常有限，再加上他認為目前有多種對白酒行業(yè)不利的因素，水井坊的高調被質(zhì)疑在情理之中。
　　2.產(chǎn)品結構沒(méi)有塔尖
　　企業(yè)愿意在品牌上投入更多資金，為何會(huì )被詬??？
朱丹蓬認為，水井坊的產(chǎn)品結構本來(lái)只有塔腰和塔基，沒(méi)有塔尖，需要完善自己的產(chǎn)品金字塔，所以推出超高端的產(chǎn)品：“我并不看好超高端產(chǎn)品，并不是因為其價(jià)格過(guò)高，而是價(jià)格跟品牌的價(jià)值畫(huà)不上等號。”在他看來(lái)，超高價(jià)產(chǎn)品只能是有價(jià)無(wú)市：“也就是過(guò)過(guò)引起關(guān)注的癮，真的對于公司業(yè)績(jì)有多大幫助，需要時(shí)間培育和市場(chǎng)檢驗。”他認為，大肆地宣傳是為了應對渠道端，給渠道端一個(gè)交代：“沒(méi)有廣告，招商成問(wèn)題。”
朱丹蓬認為，水井坊的品牌大概是在二線(xiàn)酒企中占據領(lǐng)先地位，如果硬生生把自己的定位拉高于茅臺，既徒勞，也浪費了資源：“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)最大問(wèn)題就是投入和產(chǎn)出比不成比例，會(huì )造成整體運營(yíng)進(jìn)入不正常狀態(tài)，甚至可能導致資金鏈斷裂。另一方面，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì )使原有的消費群體產(chǎn)生反感情緒。”
分析中國白酒市場(chǎng)的消費群體，朱丹蓬稱(chēng)一種是消費者，另一種是顧客：“顧客是買(mǎi)單的人，消費者是品飲者，名優(yōu)白酒的顧客不一定是消費者，消費者不一定是顧客，證明白酒有增值、社交功能。”在他看來(lái)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品沒(méi)有這些功能，企業(yè)非要對其強加這種功能。
　　業(yè)內觀(guān)點(diǎn)：
　　1.泡沫還未到破滅時(shí)
此前，朱丹蓬曾說(shuō)過(guò)大潮退后就能看清誰(shuí)在“裸泳”，但在他看來(lái)，目前市場(chǎng)并還沒(méi)有退潮，企業(yè)仍然都在爭奪紅利，并推波助瀾：“泡沫還沒(méi)有到破的時(shí)候。”他認為，市場(chǎng)面對消費升級的當時(shí)，也面對著(zhù)消費降級。牛恩坤則認為目前的市場(chǎng)嚴重折疊，既不是消費升級，也不是消費降級，而是分級：“奢侈品和大眾產(chǎn)品的消費都在走下坡路，原因是市場(chǎng)分層、消費圈層，廠(chǎng)家需要塑造奢侈品的價(jià)值、賣(mài)出中端產(chǎn)品的價(jià)格。”
他預測，今年下半年的白酒行業(yè)景氣度有可能走低，一是茅臺飛天因為貨源問(wèn)題已經(jīng)表現疲軟。二是濃香；清香白酒標準重新修訂，必然會(huì )影響某些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。